Le benchmarking et la culture d’entreprise africaine : deux poids deux mesures

Le benchmarking et la culture d’entreprise africaine : deux poids deux mesures

Crédit photo: Pixabay

Décembre 2016

Défini comme une technique de gestion et de marketing qui consiste à comparer son entreprise à une ou plusieurs autres qui font référence dans un domaine spécifique, le benchmarking est une notion très peu appliquée au sein des entreprises africaines, par négligence plutôt que par ignorance.

Nul besoin de rappeler les spécificités de l’entreprise africaine, très familiale, pyramidale, plus orientée vers les relations que vers des actions marketing spécifiques, spécificités donc qui créent une culture d’entreprise assez peu commune des théories enseignées dans nos écoles de commerce. Le fait est que cette culture africaine familiale, qui place la relation familiale au centre de tout (ce qui n’est pas mauvais en soi) détint sur la culture d’entreprise qui est censée être un ensemble de valeurs liées et orientées client, donc tournée vers l’extérieur et non centrée sur soi.

Le benchmarking n’a pas sa place dans une culture où les choix stratégiques sont liés au bon vouloir du dirigeant qui détient tous les pouvoirs de décision. En effet, le benchmarking est censé être une analyse des autres, analyse positive de la concurrence en reconnaissant ce qui marche bien pour en tirer des actions à appliquer au sein de sa propre entreprise. Très différent de l’analyse SWOT à mon avis, le benchmarking est censé cerner des thèmes spécifiques, analyser des processus (facturation, service clientèle, livraison, gestion des réseaux sociaux, etc…). Et c’est cela qui rend cette démarche importante pour les entreprises qui souhaitent améliorer leur rendement.

Nous africains avons une culture d’entreprise qui nous stimule négativement : appliquer les mêmes actions de notre concurrent sans une étude de marché, sans tenir compte de nos clients. Et les échecs ne tardent pas à suivre. L’entreprise au lieu de gagner des parts de marchés en perd et conforte la place de leader du concurrent qui profite à son tour pour prouver que les autres sont des suiveurs. Aucune innovation significative qui fait montre d’une recherche d’amélioration, mais plutôt une volonté de copier-coller pour faire comme l’autre.

Notre plan marketing nous a déjà donné notre avantage concurrentiel. Le benchmarking doit nous aider à valider et mieux exploiter notre avantage concurrentiel. Voila pourquoi il est important de disposer d’un département marketing, même dans la plus petite entreprise, pour réfléchir à des techniques marketing évolutives.

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Perceval AIMONTCHE
Perceval AIMONTCHE

Marketing Expert

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