LES FAI au Bénin: quel plan marketing pour un marché statique

LES FAI au Bénin: quel plan marketing pour un marché statique

Crédit photo: Pixabay

Janvier 2013

Ce travail ne saurait être exhaustif parce que nous n’avons pas défini de façon objective un but, n’étant pas une société de fourniture d’accès internet, nous ne maîtrisons pas la gestion financière relative à une telle société.

Le plan marketing doit comprendre trois objectifs fondamentaux qui sous-tendent les différentes analyses et études de marché, les diagnostics et les stratégies commerciales et de communication. Il est conçu pour une année et doit servir de guide ou de référence tout en n’étant pas figé et facilement réadaptable suivant l’évolution du marché. Quelle est la vision de la société dans 1ans, 2ans, 3ans, 5ans : être le leader sur le marché des FAI ? créer un département de FSI (hébergement, espace de stockage virtuel comme la 9Giga de Neuf SFR) et être le leader dans ce domaine ? etc... Quel est l’objectif stratégique poursuivi cette année : accroissement de notre part de marché (peut être pas de la rentabilité) ? amélioration de l’image de marque ? renouveler la gamme de produit ? etc. Les objectifs quantitatifs que la société doit atteindre : un doublement du chiffre d'affaires sous 3 ans ? une progression de notre marge brute d'au moins 20% sous 24 mois ? etc... Toutes ces informations sont regroupées dans le plan marketing qui est formalisé et permet de mesurer à chaque fois le degré de réalisation des objectifs.

Définition du service

La fourniture d’accès à internet consiste à connecter les équipements informatiques d’une personne physique ou morale au réseau internet, via une technologie précise. Au Bénin les technologies utilisées sont la BLR (Boucle Local Radio), l’ADSL (Asymmetrical Digital Subscriber Line) et le Wimax (Worldwide Interoperability for Microwave Access). Le Bénin est alimenté en bande passante par la fibre optique. L’Internet est le réseau informatique mondial qui rend accessibles au public des services comme le courrier électronique et le World Wide Web (www). Ses utilisateurs sont désignés par le néologisme « internaute ». Techniquement, Internet se définit comme le réseau public mondial utilisant le protocole de communication IP (Internet Protocol).

Marché

L’explosion du marché des télécommunications en Afrique s’illustre essentiellement à travers le marché du mobile qui connaît, ces dernières années, une croissance à deux chiffres. Les raisons en sont simples : les coûts du réseau mobile sont, par rapport au réseau fixe, moindres et la durée de déploiement plus courte. Au Bénin le taux du mobile qui était moins de 1% en 1999 est passé à 39.42% en 2008. Trois spécificités sont néanmoins à noter : - Le mobile est le moyen de communication le plus utilisé. Selon les pays, le taux de pénétration du mobile est aujourd’hui de 25 % à 80 % de la population contre 15 % pour les lignes fixes (55 % dans les pays développés) et 1 % pour la connexion à Internet (40 % dans les pays développés). Le continent africain est le seul au monde où les revenus liés au mobile pèsent près des deux tiers du chiffre d’affaires global des télécommunications; - Le système de cartes prépayées (par opposition à l’abonnement) est le plus répandu en Afrique, compte tenu du faible taux de bancarisation de la population. En effet, 92% des abonnés en téléphonie mobile ont adopté ce système de scratch card (carte à gratter); - La distribution est essentiellement indirecte, c’est-à-dire passant non pas par les agences des opérateurs mais plutôt par un réseau de grossistes, de distributeurs, de vendeurs ambulants, voire par un marché informel, ce qui représente des milliers d’emplois. Le marché de l’internet a connu une expansion rapide en cette décennie à cause de l’engouement des acteurs de téléphonie mobile et de l’augmentation de la capacité de la bande passante par l’opérateur historique Benin Telecoms. En effet, de 160.000 internautes en 2008, le pack d’abonnés est passé à environ 200.000 en 2009 pour avoisiner 350.000 en 2010 selon l’Autorité Transitoire de Régulation des Postes et Télécommunications). Les véritables freins à ce boom technologique demeurent l’analphabétisation et le coût encore élevé d’une connexion internet (revenu moyen/habitant/jour : 450FCFA).

Statistique cycle du marché
Clientèle

Le marché de l’internet est en pleine expansion malgré le coût relativement élevé d’abonnement. Les clients se composent de toutes les catégories socioprofessionnelles et se subdivisent en deux(2) groupes-cibles bien distincts : les particuliers qui utilisent l’internet pour des besoins personnels et basics, et les entreprises/organismes qui utilisent l’internet pour les besoins de leurs activités. Les particuliers peuvent être repartis en deux (2) segments : domestique (particulier qui utilise l’internet comme un outil de divertissement, d’information et de contact. Ce n’est pas une nécessité pour lui d’avoir l’internet à la maison mais il veut faire comme tout le monde. Il n’y investit pas beaucoup); professionnel (particulier qui utilise l’internet comme outil de travail ou de formation à distance. Il est nécessaire pour lui d’être connecté quand il le souhaite et il est prêt à y mettre le prix, surtout quand l’internet influence son rendement professionnel). Les entreprises/organismes se segmentent en petite entreprise (se confond quelque fois au particulier domestique. Mais la plupart se retrouve dans le particulier professionnel à cause du coût d’abonnement), moyenne entreprise (elle est prête à investir pour une connexion surtout si son fonctionnement en dépend vue que sa vision est de se développer) et grande entreprise (la nécessité de l’internet n’est plus à démontrer chez elle. Son intérêt est par contre sur les services internet pour son fonctionnement interne et sa relation avec ses partenaires, VPN ou la vidéo conférence par exemple), mais aussi les Cybercafés (c’est une entreprise qui commercialise la connexion internet). Il faut ajouter une troisième cible qui est l’Etat. Mais ce client potentiel à un fournisseur dédié qu’est l’opérateur historique mais n’occulte pas de travailler avec les opérateurs privés en lançant des appels d’offres

Concurrents

Le Bénin demeure très sous développé en matière des NTIC, ce qui rend le marché des télécoms aussi attractif que léthargique. En effet plusieurs sociétés de fourniture d’accès internet ont ouvert leurs portes puis fermé. Les concurrents directs actuels sont BENIN TELECOM (opérateur historique), ISOCEL TELECOM SA, OTI, EIT, UNIVERCELL SA, MARLAN’S TELECOM SA (les fournisseurs d’accès internet ayant obtenu la licence auprès de l’Etat béninois). Les concurrents indirects sont MTN, MOOV et GLO qui sont des opérateurs de téléphonie mobile proposant des clés de connexion à internet via une puce électronique. Il y a également d’autres fournisseurs de services internet qui sont non agréés Fournisseur d’Accès Internet mais qui ont des contrats leur permettant d’opérer comme des Fournisseurs de Services Internet. Il s’agit de SOGEQUIP FIRST NET, de CONNECTEO, d’ALINK. Tous ces acteurs se partagent le marché de l’internet au Bénin qui ne cesse de croître. Le marché des télécommunications est en pleine expansion mais très statique pour le moment. Cela est dû à l’apathie des fournisseurs d’accès internet en matière d’actions marketing, mais aussi à l’accroissement de la part de marché des opérateurs de téléphonie mobile commercialisant l’accès à internet. L’opérateur MTN a obtenu la licence pour l’exploitation de la technologie 3G et prévoit proposé des offres tout public.

L'environnement économique, réglementaire, normatif

La libéralisation du marché des technologies nouvelles a favorisée un investissement soutenu dans ce domaine. L’Etat qui accompagne cet essor a permis l’installation de la fibre optique (ce que d’autres pays n’ont pas) qui a sonné une nouvelle ère de liaison avec le monde. Bien que les coûts de connexion restent relativement élevés, ils ont connu une dégression significative en moins de cinq (5) ans. Avec la croissance des sociétés de téléphonie mobile, le Bénin se met peu à peu au diapason de la numérisation du fait de l’avancé des technologies à utiliser et de la mise à disposition des utilisateurs ou consommateurs. Des lois, arrêtés et décrets régissent tant bien que mal le secteur des télécoms. Mais la mise à jour du fait de son progrès rapide reste différée et cela constitue des tares qui peuvent favoriser la concurrence déloyale. D’un autre point de vue, le véritable frein à l’extension des NTIC est l’analphabétisation. Il ne faut pas négliger aussi le pouvoir moyen d’achat de la population active dont le Smig est à 33.500FCFA alors que le prix moyen d’un ordinateur est de 150.000FCFA. On peut noter aussi le faible taux d’électrification du territoire national ou les problèmes d’énergie électrique qui ne favorisent pas l’utilisation efficiente d’un appareil sous tension.

LA SYNTHESE (DIAGNOSTIC)

Le marché des télécoms est un véritable pôle de développement du Bénin, mais surtout offre une possibilité de retour sur investissement pour la société. Suivant les analyses faites plus haut, il ressort que le marché est porteur et encore en pleine extension. Les différents segments du marché sont à peine explorés et les insuffisances des concurrents sont des atouts à exploiter par chaque opérateur. Les divers acteurs sont déterminés à gagner le plus de part de marché mais il est remarqué que le marché actuel des télécoms est statique. Ce qui rend quasi inexistant des actions de conquête du marché et fait camper chacun sur sa position. Avec la régulation du secteur par l’octroi des licences, les divers acteurs sont déterminés à gagner le plus de part de marché. Mais les fournisseurs de services internet (FIRSTNET) ainsi que les sociétés fournissant des prestations d’interconnexion (COMTEL) sont plus agressifs et animent de ce fait le marché.

PLAN D’ACTION

Positionnement du produit. La Direction Générale a défini ses objectifs : la vision (être le leader au Bénin sur le marché des Fournisseurs d’Accès Internet), l’objectif stratégique (amélioration de l’image de marque et la notoriété de la société), les objectifs quantitatifs (un doublement du nombre d’abonnés avec une progression de la marge brute). Stratégies commerciales. Objectif commercial : accroître le nombre d’abonnés à X millions de franc cfa au 31 Décembre 2013, soit une augmentation de X% en 12 mois. Moyens. Extension de zone de couverture, lancement de nouveaux produits, lancement de nouveaux services à valeur ajoutée. Mise en œuvre du plan commercial. Elle résulte de ces points : utilisation Moyenne Journalier (6 heures de connexion), croissance du marché (bond de 45% en 1 an).

-Organisation du marché

Marché en pleine restructuration, marché non concurrentiel, cinq acteurs formellement agréés, concurrents de substitution.

-Structure du marché

Segments : Particulier/ Professionnel / PME / GE / Organismes internationaux / Etat Types: Adsl / Wimax / Gsm / Vsat / Distributions : agences commerciales avec disponibilité numérique très faible.

-Problèmes identifiés

Souvenir publicitaire associé à la marque très faible, notoriété à croissance très faible, image de marque inexistante, mauvaise réputation de la société auprès des cibles.

-Environnement publicitaire concurrentiel

Statique, image de Bénin Telecom comme Fournisseur Principal ancrée

-Stratégie publicitaire et exécution

Elle doit être extensive et s’exécuter tout au long de l’année. Profil du consommateur ciblé -Particuliers : internet représente un loisir; -Semi-professionnel : allier travail et loisir; -Professionnel : internet représente un outil de travail au domicile comme au bureau; -Entreprises (PME/Grandes Entreprises/Organismes internationaux) : internet représente une obligation dans les outils de travail; -Cybers : internet pour une exploitation commerciale (achat/vente de la connexion)

ciblage
-Canaux de communications

Télévision, Radio, Presse, Internet, Hors médias (Publicité sur les Lieux de Vente, affichage sur panneaux publicitaire, sponsoring, mécénat, etc…)

-Marketing direct

La présence de la marque sur les réseaux sociaux doit être redynamisée pour s’accorder à l’objectif stratégique général qui est de développer l’image de marque et la notoriété de la société.

-Tarification

Objectif Commercial : Rendre encore plus accessible l’internet à la grande masse en intervenant sur le coût de vente; Objectif Technique : Disposer d’une table de packages facile à manier et plus léger.

-Stratégie de distribution

L’objectif est d’être plus près des clients. Cela doit avoir pour effet d’agir sur la rapidité d’intervention. La stratégie est donc d’augmenter le nombre de point de vente en mettant l’accent sur la proximité. Les quartiers à forte densité qui sont en périphérie de COTONOU sont à couvrir totalement. Il s’agit d’ABOMEY CALAVI et de HEVIE (juste après COCOTOMEY).

-Canaux de distribution

Création de Points de Vente : Il s’agit de mettre en place des points focaux ayant pour fonction d’accueillir les clients potentiels, informer, prendre en compte les souscriptions. Les Points de Vente n’auront que la charge de vendre. Ils auront à charge de transférer l’ordre reçu à l’agence commerciale centrale ou au Service Déploiement directement. L’installation du Client sera programmée comme il est fait d’habitude. Cette proposition peut être moins couteuse car elle ne nécessitera pas une grande logistique, juste une coordination des services et un moyen de contrôle. Ouvrir des Agences : Il s’agira de reproduire les modèles d’organisation dans les diverses localités. Il faudra donc une Agence commerciale, un SAV, une équipe de Déploiement. Cette stratégie ne sera que les premiers pas dans une stratégie de croissance et/ou d’expansion. L’avantage est qu’elle permettra de mettre la marque en contact des nouveaux consommateurs, de créer un dynamisme d’intérêt aux TIC afin de créer par ricochet une personnalité à la marque. Les coûts liés à la mise en œuvre de cette stratégie peuvent être relativement importantes à cause de tous les paramètres à mettre en place : charges locatives, décorations, recrutement de commerciaux et conseillers clientèles autochtones, stratégie publicitaire, etc…

-Force de vente

On distingue deux (02) types de commerciaux : les commerciaux terrains et les commerciaux du hall commercial. L’objectif global (accroissement du nombre d’abonnés) sera partagé au niveau de tous les commerciaux. Ainsi chaque commercial dispose d’un objectif clair à atteindre suivant un temps bien défini.

-Outils

Présentation PowerPoint, Plaquettes d’information, Prospectus tarifaire, Mailing de prospection

Rémunération

En plus du fixe que reçoit le commercial, il est prévu des primes assorties aux objectifs personnels et de groupe. Responsable Hall commercial : fixe + dotation communication + prime atteinte objectif groupe + prime de responsabilité; Commerciaux Hall : fixe + communication + prime d’atteinte objectif groupe; Commerciaux Terrain : fixe + dotation communication + dotation déplacement + dotation amortissement véhicule personnel + prime atteinte objectif personnel + prime atteinte objectif de groupe.

ciblage
Evaluation et suivi

Plusieurs outils serviront de mesure pour l’atteinte des objectifs ainsi que le suivi quotidien des actions de la force de vente : un tableau de bord sur les objectifs, un reporting sur l’activité quotidienne du commercial. En outre deux (02) rencontres hebdomadaires sont prévues pour assurer la coordination du service commercial, ainsi qu’une (01) réunion mensuelle.

Tableau de bord
Reporting
Cycle mensuel des réunions

Évaluation du succès

Au moins 20% de l’objectif global dans deux (02) mois; Fréquentation de l’agence commercial en accroissement dès lancement campagne publicitaire; -Clés de réussite : procédure de prospection, évaluation quotidienne, qualité de service; -Critères de réussite ou d'échec : taux d’achèvement objectif, nombre de contacts établi, taux de recouvrement nouveaux clients, etc…

Planification

Points forts sur 06 mois, Revue des objectifs tous les 02 mois à la hausse ou à la baisse

Budget marketing prévisionnel

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BeMARKETING Staff
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